【滿堂彩導讀】隨著百度宣布投入社區電梯廣告運營商新潮傳媒，開始與入股分眾傳媒的阿里正式掀起電梯廣告領域的爭奪戰。就目前看來，分眾傳媒得益于較早入局，現已穩居梯媒行業龍頭地位。而在百度資金和技術的雙加持下，新潮傳媒是否有望后來者居上？值得滿堂彩期待！
百度領投新潮傳媒，加碼線下廣告營銷渠道
從百度公司目前的營收構成來看，根據2018年第三季度數據，百度實現營收282億元。其中，在線營銷收入為225億元，同比增長18％，約占總收入的80%；此外，公司擁有約52萬名活躍的在線營銷客戶，同比也增長了7%。可見，以廣告收入為核心的在線營銷業務是百度公司發展的絕對主力，繼續強化廣告創收能力將是公司發展的重中之重。
然而，目前中國的互聯網用戶規模增速已經明顯放緩，互聯網普及率已經接近55%。也就是說，人口紅利帶來的互聯網流量的增長已經趨于飽和，而以線上流量為基礎的廣告投放效果也必將受到限制。
因此，在互聯網用戶流量趨于飽和的背景下，百度率先提出了聚焦快速增長的線下數字媒體的"百度聚屏"戰略。具體來看，百度聚屏聚合了包括智能電視、樓宇商超屏、影院娛樂屏（取票機、LED）、出行屏幕（公交巴士、地鐵隧道、機場火車站）及智能手機APP在內的多類屏幕，力圖能夠精準覆蓋消費者全場景觸點，實現線上線下廣告整合、精準程序化投放。目前，百度聚屏已經接入31個省份的100萬塊屏幕，觸達人群達到3億人。
而百度戰略投資新潮傳媒，將進一步豐富百度聚屏的聯盟廣告樣式，借助新潮傳媒在電梯領域龐大的業務布局范圍與所覆蓋的社區人群體量，并依托自身AI營銷能力以及Omni Marketing全意識營銷平臺賦能線下屏幕，不斷擴大線下營銷渠道影響力，在為廣告主解決新場景下的營銷問題的同時，也為公司打造新的廣告收入增長點。
百度系PK阿里系，電梯廣告領域正面競爭
無獨有偶，在百度投資新潮傳媒之前，阿里也通過投資分眾傳媒布局了電梯廣告業務。2018年7月，阿里巴巴集團及其關聯方通過多次分步入股分眾傳媒，最終騰訊系共斥資了逾150億元獲得分眾傳媒10.33%左右的股權，成為分眾傳媒的第二大股東。此外，阿里及其一致人還表示擬12個月內增持分眾傳媒不多于5%的股份，這也意味阿里巴巴最終投資在分眾傳媒股權上的資金將可能高達220億元，阿里巴巴對于電梯廣告的投入可見一斑。
阿里巴巴和百度相繼投資梯媒界數一數二公司，標志著兩大互聯網巨頭正式在電梯廣告領域展開了競爭。而兩家公司不僅會給予兩家公司資金支持，更為重要的是，阿里和百度還將從線上流量、數據技術等方面支援兩家公司的發展。一方面，百度將通過"百度聚屏"平臺，在數據、算法、智能廣告分發等方面賦能新潮傳媒，共同打造萬物互聯的場景營銷新平臺，為廣告主提供新場景下的營銷通路；另一方面，阿里巴巴將通過線上流量賦能分眾傳媒，戰略性強化雙方在電梯等廣告宣傳方面的合作，并通過阿里新零售產業布局，形成從線上到線下到物流再到廣告宣傳的一整套生態鏈體系。
梯媒廣告競爭優勢突出，成廣告商新寵
阿里和百度雙雙看好電梯廣告，源于電梯廣告的具有較大的競爭優勢，主要表現在：第一，人們在坐電梯的時，由于手機信號不好，且擔心坐過樓層，大部分人會選擇放下手機，此時人們很容易會被電梯里的廣告所吸引了；第二，盡管人們單次瀏覽廣告時間不長，但是一天中接觸同一廣告的頻率較高；第三，投入成本相較于電視視頻等廣告要低得多。
而根據尼爾森發布的《2017消費者廣告關注度研究報告》，調研結果顯示，人們在觀看電梯海報廣告和電視廣告時受手機的干擾相對較。兜陀詰縭、地鐵、候車廳和公交廣告；此外，在觀眾對不同廣告關注度的調查中顯示，人們也更愿意主動關注電梯廣告。由此可見，電梯廣告正成為人們更愿意接受的廣告形式，將成為廣告商的重點投放領域。
圖表5：不同類型廣告觀看時受手機干擾情況（單位：%）??
分眾傳媒VS新潮傳媒：分眾傳媒領先，新潮傳媒不斷追趕
電梯廣告大熱，而投資業內的頭部公司無疑成為了互聯網巨頭們切入該領域的最佳方式。但是，分眾傳媒和新潮傳媒作為電梯廣告行業內的兩家頭部公司，在公司規模、市場定位、營銷策略等方面均存在明顯差異。
公司規模對比：分眾傳媒遙遙領先
在公司規模方面，由于分眾傳媒入行較早，公司規模在業內位居首位，并早在2005年就在美上市，后于2015年12月借殼七喜控股回歸A股。從分眾傳媒近幾年的營收和凈利潤情況來看，公司始終保持良好的發展態勢，規模增速也一直保持在較高水平。
而成立于2007年的新潮傳媒，根據公開資料顯示，盡管營收規模也在迅速擴張，但是目前依然處于虧損狀態；并且，按照新潮傳媒2017年營收過2億元，虧損大約1億元的說法，新潮傳媒的凈利潤虧損規模還在持續擴大，短期內難以實現盈利。這主要是因為新潮傳媒為了快速占領市。"利潤率不超過25%"的口號來壓低價格，進而加劇了公司盈利難度。相比之下，新潮傳媒在公司規：湍芰δ芰Ψ矯娼戲種詿較嗖釕踉。
此外，從公司估值情況來看，在2018年11月22日，分眾傳媒的實時市值已經達到了889億元。而新潮傳媒盡管長期處于虧損狀態，但多年來卻一直備受資本市場青睞，目前市場估值已經超過百億元；且根據《2017中國獨角獸企業榜單》顯示，在今年3月新潮傳媒就憑借15億美元的估值躍居榜單第65名。顯然，相較于分眾傳媒889億元的市值，新潮傳媒估值偏小，但眾多重磅資金的加持，也預示了公司未來發展前景依然被看好。
業務布局對比：差異化競爭，共享市場紅利
分眾傳媒，截至2018年7月末，公司已形成了覆蓋約300多個城市的生活圈媒體網絡，自營樓宇媒體在售點位共約216.7萬臺，覆蓋全國約201個城市和地區以及韓國的15個主要城市。簡單來說，分眾傳媒已經構建了國內最大的城市生活圈媒體網絡，成為了城市消費者生活的一個組成部分。此外，分眾傳媒年初提出新目標要覆蓋500城，500萬終端和5億新中產，并進軍海外市場，瞄準23億亞洲新興市場的目標受眾，未來業務發展的想象空間巨大。
而新潮傳媒，截至2018年11月已覆蓋全國100個城市，近70萬部電梯，每天覆蓋2億社區人群，服務客戶12000個，在社區電梯廣告方面，新潮傳媒已經躍居行業第一；此外，比起分眾傳媒，新潮傳媒在廣告投放模式上，更加青睞數字媒體廣告，上下屏相結合，截止到11月，新潮已經覆蓋了近70萬部電梯電視，而截止到今年7月，分眾傳媒的電梯電視屏為31.3萬部，僅為新潮的一半。新潮傳媒透露到2018年底其擁有的電梯數將達到100萬部，不斷與分眾傳媒縮小差距。
值得一提的是，分眾傳媒和新潮傳媒在開展業務時在市場定位、服務客戶類型、廣告投放地點和形式等方面存在巨大差異，這就有助于二者避免同質化惡性競爭，通過提供差異化的產品和服務，服務不同的客戶群體，以實現共享電梯廣告市場紅利。
綜上可知，目前電梯廣告已經成為了廣告界的熱門領域，在互聯網用戶流量逐漸見頂的背景下，互聯網巨頭公司均有向線下營銷渠道布局的動機。以百度和阿里巴巴為代表的互聯網巨頭公司通過投資電梯廣告行業內的頭部公司入局，并以自身在流量、數據、技術、運營模式等方面的優勢賦能投資企業，可以打通線上線下廣告營銷全環節，提供更有競爭力的廣告投放服務。盡管目前阿里系的分眾傳媒在公司規模、盈利能力、業務布局廣度等方面均較百度系的新潮傳媒有較大優勢，但是新潮傳媒通過差異化競爭策略，未來依然有望同分眾傳媒共享行業發展紅利，發展前景依然樂觀。
